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我们和100位创业者聊了聊初创公司品牌建设这件事儿

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发表于 2016-4-19 15:57:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

编者注:创业的故事就是品牌存活并坚强延续的故事,是产品流芳百世还是模式昙花一现,无数困扰,误解,蔑视,无知,淡漠都无时无刻不在消磨着创业公司的实力。


奥美前高管纪维佳加入真格基金并领衔品牌团队后,真格基金迅速启动了对于真格被投初创公司的全面品牌及公共关系调研,此次调研历时三个月,有效问卷上百份,访谈超过六十家公司,披星戴月,终于得以管窥全貌。初创公司从产品到品牌,从营销到媒体,传播成为了决胜主战场。


本文由真格基金微信公众号(ID:zhenfund)首发,转载请注明出处。


对于创业公司,品牌的重要性不言而喻。创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础,也是创造产品附加值的关键。


随着大众创业万众创新进入黄金时代,每年有数百万家的新增企业,超过千家能够拿到主流投资机构的天使投资,同品类产品更迭频繁,创业公司面临的竞争空前激烈。在这种情况下,初创公司如果没能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌优势,很容易被竞争对手抢占先机、失去先发优势,后期打造品牌的成本也会大幅增加。


为了更深入地了解初创企业的市场营销及公关成熟度的状况,更有针对性地设计真格基金投后服务产品,我们在真格系被投公司内部进行了深入的调研。我们邀请了80余家创业公司创始人和品牌负责人填写了一份近100道题的“市场营销及公关成熟度调研问卷”,并实地走访了60余家创业公司,了解他们在品牌建设、市场营销、公关媒体方面的情况。


此次调研中,有63%的数据来自10-50人的中等规模被投公司,90%的企业属于早期初创企业(A轮及之前)。此份问卷共包括91道题,全部由创始团队或核心高管填写,值得一提的是这次调研中大家平均填写时间为34分钟,填写的数据也经过了创业团队的多次确认,相较其他调研而言,这次调研受到了更高的重视,同时数据也有更高的准确性。创业者的生活就像每天都在参加百米赛跑,每一分钟时间都万分宝贵,我们也非常感谢花这么多时间填写问卷、为后来者提供自己宝贵经验和教训的创业者们。


最终,基于这次调研我们将结果汇总成了一份20余页的调研报告。希望这份报告的结果对初创企业如何衡量自身品牌实力提供一定的借鉴意义,也为创业者在如何建设品牌方面提供参考。


一、创业团队更重视市场营销,容易忽视品牌建设,不到10%有专职公关部


目前创业公司在市场营销和公关方面的部门设置和人力安排现状是怎样的呢?


据我们调查,48%的创业公司已有专职的市场部负责市场营销和推广活动,有13%的公司设有专职的品牌部负责品牌建设和宣传,而稍微有点意外的是只有7%的创业公司设有专职的公关部。



                               
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由此可见,大部分创业者往往陷入一个误区:应该先做市场再做公关。


当然也可能很大程度上出于“市场”的定义比较泛,很多公司会把公关部门的一些职能放在市场部,但其实对创业公司来说,公关部门的重要性绝不低于市场部。


市场营销与公关的区别在于,市场营销是自己夸自己好,公关的目的是让别人夸你好,两者所从事的工作是两个不同的维度和内容。


创业公司在产品还没有确定具体战术打法的时候,公关能够成为很好的切入点来协助产品进入市场。而这其中对于 to B 商业模式的公司来说,公关能力更为重要。区别于 to C 商业模式的公司,他们不需要做促销,在短期内也无法看到回报。但长远来看,良好的声誉会成为公司业务发展、产品销售的强有力的竞争点,品牌效应能够得到更直观的反馈和产生更广泛的影响。另外由于 to B 公司的产品线往往比较垂直,所以公关也需要做的更加下沉,深入至业内以形成深刻影响力,这更凸显了及时设置公关部门的重要性。


1.对于一个成熟的公司来说,品牌、市场、公关应当如何进行部门设置?


最理想的情况下,市场和公关应该从属于品牌团队,一切的市场活动和公关内容都应当是为了扩展品牌、形成品牌效应。讲得更通俗一点,一个公司的品牌团队负责人应当是 CMO 本人,一切围绕品牌建设服务。


2.品牌、市场、公关三个职能部门的工作内容应当如何划分?


通常来说,公关部门应当负责面向媒体,市场部门主要负责 campaign 落地,而品牌部门则主要进行大方向上的引导和管理,负责的是对整个公司进行聚焦定位、让公司产品形成区分度和竞争优势。因为品牌策略应当与整个公司的商业策略保持一致,所以品牌团队的负责人应该是跟 CEO 沟通最紧密的人。


拿500强之一雀巢举例,雀巢的品牌总监只设在瑞士总部,在各个国家的分支机构中只根据产品线设立市场负责人,而品牌总监负责的是雀巢全球的对外形象的设置和定位。


3.团队结构:市场部体系最复杂


市场部通常来说是一家公司最庞大的团队之一,可细分为六个分支。


市场部下会设有传统广告团队,主要负责 TVC 广告、平面、报纸、杂志等渠道的广告投放;


而 Digital Marketing 团队主要负责数字传播渠道,有的公司也会将 Social Media 归到 Digital Marketing 中。


除此之外,还应设立 CRM 部门(客户关系管理部门),这对 to B 的公司非常重要;


to C 的公司往往还会设立 E Commerce(电商部),负责京东、天猫等电商平台的运营与营销。有零售业务的公司(比如宝洁的洗发水)还会设立 Retail Marketing,负责零售策略的制定等。


第五个必不可少的团队是 Event Management 团队,负责公司所有线下活动的组织,比如展会参展、发布会、路演等活动。


相较于市场部门,公关部门一般不会进行非常精细的划分,其主要职责是进行 KOL 的关系维护和媒体关系的管理。


最后,相对于市场部门的庞大体系,公关部门将紧追其次,而品牌团队人最少也最核心。


4.应当在什么时候开始建设品牌?


作为资源有限、缺乏品牌经验的创业者,建设品牌应该如何起步?


我们建议先做两件事:


第一,尽早找到负责社交媒体的合适人选并开始进行内容的生产和运营。这是因为新媒体运营是一个成本非常低的事情,除了人力成本,试错成本也相对较低,因而尽早开始培养一位社交媒体负责人、早期就积累业内品牌声誉会显得如此低成本而高性价比。


第二,将公关放在更重要的位置,更早地笼络媒体资源、为内容提供信息通路,将内容及时传递到市场中去、发出声音。


其实将社交媒体和公关放在并行的路线上是因为他们背后有着相通的逻辑,新媒体运营中生产的内容可以首先通过自媒体平台进行传播,找到有意思的点就能够更容易地获得媒体的关注、进入公关渠道进行推广。


当然,优秀的新媒体运营人非常难找,既要擅长挖掘公司和创业者本身的故事,还要能够做好渠道的运营,人才永远紧缺,这恐怕是创业公司头上永远悬着的达摩克利斯之剑。


二、融到钱该怎么花?


对于早期创业公司来说,拿到融资后怎么花钱是个大学问。


品牌的打造往往是容易被忽略的一环。品牌的投入效果不能立竿见影,所以很多创业者会先把钱花在能够快速看到产出的方面,比如做研发、磨产品、挖牛人、铺地推。


对费用的把控可以很明显的看出一家公司在品牌市场公关方面的成熟度和重视程度。通常来说,市场方面能够占公司总预算10%以上的属于对这方面比较重视的公司,当然根据行业和商业模式的不同,也不能全部用同一个 benchmark(基准价) 。公司的总预算也需要根据销售额的增加每年进行递增。


从创业公司2015年市场领域的花费及2016年的预算可以看到,2015年绝大部分公司在这一领域的花费低于50万元,但2016年大部分公司的市场品牌预算都超过了100万元,甚至还有多家公司的预算在500万元以上。虽然这个数字对于成熟企业可能只是一部广告片的预算,但对于A轮及更早期的创业公司来说,这意味着品牌的打造已经成为首要任务。


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